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撼动优衣库、ONLY和Zara,蚍蜉撼大树的MG小象,天丝面料供应商要学

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文章出处:责任编辑:作者:人气:-发表时间:2017-10-11 16:00:00

  任何成功都不是偶然,MG小象在连续两个月闯进全网女装类TOP5之后,5月份竟超过Only、优衣库、Zara等传统女装品牌,成为了女装的销售冠军,一定有其必然性。这种蚍蜉撼大树的本领天丝面料供应商要学学。说天丝面料生意难做?我觉得MG小象这些超级逆袭的策略完全可以用在天丝面料经营上。

  我们来看看MG小象是怎样实现屌丝逆袭的,这对于天丝面料供应商来讲简直就是一部励志的典范,有些套路一定能运用到天丝面料经营管理上。MG小象原名为“毛菇小象”,上线于2010年。这一年,七格格女装卖出1.5亿元,裂帛的全年销售额突破8000万元,而MG小象2011年的销售额仅不足30万元。但后者来势汹汹,三年后,MG小象年销售额增长至3.5亿元,开始在淘宝走红。短短6、7年后,它已是粉丝数仅次于女装淘品牌韩都衣舍的五金冠淘宝店铺。如果说产品和供应链是MG小象快速崛起的基石,那么内容运营成为其持续性发力的另一个抓手。目前,MG小象合作的达人达到500位,店铺月均UV达到900万,微淘每日访客数为8万左右,直播每天的UV达到15-20万左右。这些数字在电商行业内足以为人称羡。而它早已不满足于仅是一家女装店铺。在网红经济和直播风口下,隐藏在MG小象背后的网红和主播达人们正在崭露头角。MG小象表现出黄埔军校般的孵化能力,从原先的粉丝和电商运营经验出发,不仅复制出一批子品牌,还想成为内容生态的整合者。在它的背后,究竟是怎样的商业故事?MG小象创始人郑晓峰是个85后的二级建造师,当他决定淘宝创业时,恐怕并没有想过自己日后会成为淘宝排名的女装店铺掌门人。当时,服装商家运营模式已经相对成熟,供应链等基础设施趋于稳定,无疑为后来者提供了可借鉴的经验之路。但这同时表明,这并非是个蓝海领域,因为女装行业已经出现不少年销售额过亿的大商家。但机遇与挑战并存。虽然创立之初,MG小象只是一家没有设计能力的淘宝店铺,几乎都离不开杭州四季青服装批发市场和1688平台。但随着实力的增强,规模的提升,店铺开始关注设计本身,逐渐有了与工厂讨价还价的底气,从而降低拿货成本。杭州这座城市,不仅有着浓厚的电商氛围,而且聚集着大大小小的服装加工厂,这些都成为孵化淘宝店铺的天然土壤。MG小象的成长轨迹,正是无数服装卖家艰苦奋斗史的缩影。郑晓峰每天8点钟起床,做客服到深夜,从货品到页面设计全部自学,一天屁股都不会离开凳子。在市场拿货时期,郑晓峰结识了一家民族风淘宝店铺,并成为其分销商。彼时民族风在淘宝平台上大行其道,MG小象赚取了桶金,一年后,店铺升级到了两皇冠。为进一步降低成本,郑晓峰开始尝试寻找工厂加工,介入更深的设计和生产环节,风格也逐渐发生转变。2014年9月,MG小象的买手款式占到40%左右。MG小象的品牌雏形得以建立。它的成功可以归纳为以下几点:

  1.找准定位,选款制胜。2017年1月,淘宝时尚生活社区iFashion发布了年度好店奖,MG小象位列其中。从这份榜单中可以看到,这些店铺大多将目标人群锁定在90后。这部分消费者把“我喜欢”、“我需要”作为消费决策的重要因素。在消费升级下,品牌们不断提升产品溢价,而MG小象并没有走这一路径。在淘宝66大促中销量排名前十的产品单价均在100元以下。定价不高的MG小象,究竟是靠什么取得不错的销售成绩?几年前,为了吸引更广泛的年轻人群,MG小象逐渐从小众的民族风转变为欧美时尚风。2013年,其中一款高性价比的连衣裙足足卖了三季,夏天是薄款短袖,秋天则做加厚,冬天又变成长袖,定价49元,累计销量达到20万件,为MG小象带来了巨大的流量。郑晓峰将此评价为“80%靠运气”,但实际上这是基于质量和款式的爆款逻辑。连衣裙本身引流能力强,前期通过直通车引流,后续则是由淘宝客和顾客口碑带来流量爆发,进而带动店铺内其他sku的销售,促成金冠店铺的诞生。之后,虽然MG小象也相继出现爆款,但郑晓峰更关心整店运营。“一个星期上十个款,抓住自己店铺的精髓。”2014年9月,郑晓峰在接受媒体采访时表示,“我时常被问到未来女装怎么做,我觉得淘宝每天都在变化,只要跟着淘宝的变化去改变,就可以做好。”深谙爆款逻辑和老客运营,让MG小象在销量上大有突破,迅速崛起。据《天下网商》此前的报道,2014年MG小象每月销售额为3000万元,年销售额达到3.5亿元。2015年开始,MG小象连续推出设计师系列,由自建的设计师团队独立研发完成,积累了很大一部分对设计有更高需求的粉丝。在此基础上,2016年双11又推出了老板娘系列,由她亲自选款推出,两个月上新一次,覆盖26-30岁左右的轻熟人群。2016年10月10日,MG小象店铺粉丝突破千万,在“千万有你粉丝庆典”上,原名“毛菇小象”正式更名为MG小象,目的是“想把这个品牌做得更有调性”。看上去,MG小象离欧美快时尚的定位更近了一步。

  2.供应链为王。前期爆款的诞生、以及后续不断增加的订单量,成为与供应链合作的筹码。在一次次上新、大促中不断锤炼后,快速反应、灵活协调的供应链成为MG小象爆发的原动力。2015年,MG小象长期合作的工厂达到40多家,其中一半是给传统品牌做代工的大工厂,包括雅戈尔的代工厂,它们产能较大,对应大批量生产,MG小象采取保守的合作方式,提前沟通,约定好排期;另一半则是小工厂,它们只为MG小象供货,生产周期短、反应快速。产品出厂后直接进入MG小象的仓库进行质检。质检通过,服装进仓,厂家凭借入库单和采购订单就能拿到货款。“很多大工厂面临账期长达3个月甚至半年的难题,顺畅的现金流机制能让双方的合作更加顺利。” 时任MG小象供应链负责人周景良说。在质量监控上,MG小象制定了相关检测标准,全程跟踪工厂生产流程,在服装入库之前进行次清查,并在服装入仓的关口设置第二道关卡。清查标准细化到某个位置缝线距离,是否在允许的细微误差范围之内。如果产品不合格则需要返厂重修或作废,从而对工厂形成强约束。对于合作的小工厂,MG小象有相对较大的自主权,生产部门的主管能够自主安排生产排期。尤其在双12等大促期间,小工厂可根据“突发状况”实时调整生产节奏,快速反应,配合MG小象的订单需求。正因为日趋完善的供应链体系,去年8月,网红阮vc选择与MG小象合作,运营、生产、仓储和发货等均交由MG小象负责,之后她的店铺在销售业绩上有了明显提升。
 
  3.如何练就千万粉丝的微淘大号。MG小象的微淘粉丝超过1300万,仅次于另一互联网女装品牌韩都衣舍。此外,MG小象合作的达人达到500位,店铺月均UV达到900万,微淘每日访客数为8万左右,直播每天的UV达到15-20万左右。无线时代,微淘被认为是店铺与客户有效沟通的后花园。粉丝数据验证了MG小象的受众群体大小和受欢迎程度,但要真正与粉丝交朋友,并实实在在地转化为购买力,MG小象有自己的一套方法论。在过去多年的内容运营中,MG小象历经了两个阶段。在1.0阶段,MG小象主要做了一件事,通过资讯吸引用户,互动沉淀用户,目的即洞察粉丝心理,建立粉丝信任。而除了微淘,它也联合达人,通过有好货、清单、直播、爱逛街、猜你喜欢等位置输出内容。2015年双11结束,时任MG小象运营的莫愁分析总结了如何3年粉丝突破650万的实操技巧。在他看来,每次发微淘之前,要先考虑清楚三件事:1.目的是什么?单纯互动还是单纯的推广产品还是合二为一?2.文案要怎么写才能更生动更贴切更容易产生共鸣?3.需要粉丝做些什么?而在具体操作层面,首先,在形式上,简洁、个性的好标题和丰富、有趣的封面图缺一不可,都会增加粉丝打开几率。其次,内容为王,自成风格。一般情况下,微淘内容往往分为日常和活动两个时间节点,在莫愁看来,前者是维系粉丝关系的佳时机。不过,要在众多品牌中脱颖而出,重要便是形成与品牌调性和粉丝属性相匹配的内容风格。为了增加互动,MG小象特别开辟了每周五的“莫愁夜话”、“周二买家秀”、每日的“小象晚安”等栏目,目的即培养粉丝形成固定浏览微淘的习惯,增加粘性。如果说日常的微淘是抓取热点的时尚信息平台,那么碰上活动,微淘则更像是呈现商品促成转化的店铺橱窗。而从今年初开始,MG小象的内容运营进入了2.0阶段,将展开S2B2C模式,“给我一个B端,我可以翘起整个淘宝。”MG小象运营负责人李国庆在淘宝大学主办的《无内容,不电商》超级公开课上如是说。“MG小象要成为内容生态的整合者,并进一步根据店铺特色内容,加深拓宽他们产生的内容。”他说。
 
  4.不止是一家服装公司。杭州默琳文化创意有限公司的成立,正是这一模式践行的重要一步。2016年被称为直播元年。平台、机构、商家和淘宝达人们的推动,让大家看到直播带来的化学作用。拥有庞大的粉丝基础,MG小象也在思考如何利用直播的方式让内容变得更多样化。2017年3月,时任默琳文化CEO的昱颜向《天下网商》坦言,目前MG小象的直播形式包括两种:UGC和PGC。UGC大多数是个人主播,主要为主播跟粉丝之间的随机互动,而PGC则是由运营方产出内容。除了丰富性,后者还会用推流机、摄像机多台机器进行画面切换。随着内容生产团队和机制逐渐成熟,今年3月初,默琳文化索性升级为“主播孵化器”,直接签约资质较好的主播。如今,MG小象几乎每天都有直播,时长也延伸至12小时全天不间断,为了尽可能满足消费者的多种需求,一场直播往往需要三四位不同风格、年龄的主播。但长时间的直播会有好的产出吗?在李国庆看来,MG小象的直播已然变成了在线客服的一种形式,因此没必要用直接的数据来衡量当下的产出,更应该从长远的流量来源来看。但要培养符合MG小象风格的主播并不是件容易的事。主播们不仅代表了MG小象的品牌形象,也要向粉丝们传递时尚的品牌观念。首先,MG小象会给每个主播定位一个标签,并匹配相应风格的产品池;其次,为了拔高个人素养和调性,MG小象会让她们更近距离地接触时尚,比如不遗余力地带领她们参加北京时装周,还跟时尚芭莎主编吸取搭配经验。这些跟时尚相关的所有内容,都会被输送回淘宝平台,通过视频、直播或图文的形式与粉丝直接产生关系,产生反馈。在昱颜看来,当默琳文化成为一家内容机构,除了服务好公司本身的业务,它还要为其他平台输出主播,或跨界合作营销,或为品牌方定制生产内容。“接下来来会签约更多主播,有更多合作方式。”这时候,它已远远超出一家服装公司的经营范畴,成功完成商业模式裂变。
   
  MG小象的快速崛起为天丝面料品牌化经营提供了哪些启示呢?我认为天丝面料供应商可以从四方面借鉴。首先是找准定位,把天丝面料风格、价位和目标客户弄明白,同时把模式清晰化,天丝面料供应商要做好“舍得”,千万不要眉毛胡子一把抓,什么客户都想要,更不能看什么赚钱就干什么,因为这是无法突出企业和产品特色的,无法发挥品牌效应。其次,要整合供应链资源,把劣质渠道掐断掐死,把符合天丝面料供应商战略规划的特色供应渠道充分紧密地整合起来,优化品质和创新条件。再次,要充分利用互联网新媒体扩展用户群,提升用户粘度和数量,充分挖掘天丝面料潜在需求市场。后,要把天丝面料当着健康文化来做,把天丝面料的人文内涵通过现代新媒体传播出去,把穿得艺术展现在产品供应及创新上。虽然天丝面料属工业品范畴,性较强,与终消费者几乎没有直接关联,受众群体不像女装品牌那样庞大,粉丝文化可能不会像MG小象那样效果这么好,但是我国乃至全球时尚时装品牌从业者众多且广泛,天丝面料供应商应该借助时尚源头的这一优势地位,让下游的服装设计及生产加工产业链聚焦到我们身上,一定会有巨大收获的。
 

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